На данный момент вы, вероятно, знаете, что онлайн-обзоры могут быть менее честными. Недобросовестные продавцы, производители и другие предприятия не выше, чем заправляют свои экономические насосы небольшой светящейся похвалой от людей, которые могут быть не совсем беспристрастными.
Но поддельные обзоры – не единственное средство игровой системы: существует новая и растущая тенденция обзоров, которыми можно манипулировать и превратить в нечестное преимущество компании, даже если их оставляют настоящие клиенты. Как правило, эти обзоры создаются на сайтах, которые отличаются от фактической точки продажи или обслуживания, а затем выделяются или скрываются по усмотрению продавца. Все дело в том, чтобы получить правильный вид рекламы для SEO или поисковой оптимизации.
Хорошо известный шаблон
Когда дело доходит до спорных отзывов пользователей в Интернете, нет лучшего примера, чем Yelp. Якобы сайт для обзоров ресторанов, который охватил более или менее все розничные предприятия, благодаря своей неоднозначной политике Yelp завоевал грязную репутацию среди владельцев бизнеса и клиентов.
Несмотря на намерение предоставить объективные отзывы от клиентов, Yelp обвиняли в том, что он предлагал удалять плохие отзывы и выделять положительные отзывы за дополнительные деньги от компаний, удаляя положительные отзывы, когда предприятия отклоняли предложения для платной рекламы, и рекламируя конкурентов на страницах малых предприятий. что отказался платить.
Однако до сих пор поток жалоб и правовых угроз против Yelp не привел к каким-либо карательным результатам. Крупнейшим из них был коллективный иск от малого бизнеса, который обвинял компанию в вымогательстве. Федеральный апелляционный суд отклонил иск, но не на основании решения о том, что Yelp не сделал ничего плохого, но после определения того, что манипулирование отзывами на частном веб-сайте не будет считаться вымогательством, даже если оно было доказано.
Тем не менее, ценность громких и, по крайней мере, теоретически беспристрастных обзоров очевидна. Некоторые малые предприятия в технически подкованных городских центрах могут жить и умирать на своих счетах Yelp, даже после многих лет общественных споров. Теперь поисковые системы, такие как Google, начали интегрировать в свои поисковые системы как свои собственные обзоры (в данном случае через систему обзора Google Maps), так и сторонние платформы. Обратите внимание: веб-поиск популярного ресторана в Форт-Уэрте включает в себя пять звездных рейтингов от Google Maps, TripAdvisor, Yelp, Zagat и Open Table, которые все хорошо видны на первой странице.
Суть в том, чтобы подчеркнуть, насколько ценные онлайн-обзоры могут быть полезны для бизнеса … и насколько выгодно иметь возможность манипулировать этими отзывами.
Настройка алгоритма
Теперь, когда каждый бизнес понимает жизненную природу онлайн-обзоров, не говоря уже о том, насколько гибкими они могут быть, появляются новые игроки. Хотя такие инструменты, как Google или Zagat, нуждаются в обратной связи с пользователями, поскольку они делают их инструменты еще более ценными для тех же пользователей, новый класс аналитических услуг появляется на благо самих предприятий. Представьте, что информационный век является маятником: онлайновые обзоры заставили децентрализованную власть качаться в пользу потребителей, и теперь компании пытаются отодвинуть ее в обратную сторону.
Прекрасный пример произошел со мной несколько недель назад. Я купил код игры Steam у продавца на eBay – ничего необычного или интересного, и я получил то, за что заплатил, без каких-либо проблем. Но после того, как транзакция была завершена, я получил электронное письмо с просьбой проверить сервис поставщика.
На первый взгляд это кажется довольно стандартной практикой. В конце концов, продавцы eBay хотят получить положительные отзывы так же, как и все остальные. Но я вспомнил, что система обзора eBay несколько нетипична: после транзакций клиентов просят просто оценить продавца как положительного, нейтрального или отрицательного. Но здесь в электронном письме использовался незнакомый рейтинг от одного до пяти звезд.
Прочитав мелкий шрифт, я обнаружил, что обзор, который производитель хотел, был не на eBay, а на стороннем сайте под названием TrustPilot. TrustPilot не имеет никаких отношений с eBay, у него есть собственная база данных отзывов о поставщиках и продуктах, которую затем можно подключить к веб-сайтам поставщиков… конечно, за 300 долларов в месяц. Продавец eBay подписался на TrustPilot и передал мой адрес и информацию о пользователе в TrustPilot без моего разрешения и даже не сообщил мне в теле письма.
Учетные записи могут быть созданы на TrustPilot независимо от того, хочет ли компания этого или нет, но только те, кто заплатил, могут удалить (возможно, конкурирующие) объявления из профиля своей компании, а бесплатные учетные записи получают только ограниченное количество приглашений на проверку, подобных тем, что указаны выше. Более сложные инструменты для еще более дорогих и бесплатных учетных записей включают в себя возможность персонализировать приглашения на проверку, генерировать ссылки для предприятий, встраивать форму проверки TrustPilot на веб-сайт поставщика, «помечать» отзывы для более конкретного внимания со стороны TrustPilot.
Более гибкие инструменты управления TrustPilot стоят от 300 долларов в месяц и стоят дороже.
Говоря прямо, обзоры TrustPilot существуют в интересах компаний, которые платят TrustPilot, а не те пользователи, которые, как вы полагаете, могут извлечь пользу из мнений бывших клиентов. Компания позиционирует себя как способ для развития бизнеса в Интернете, а не как способ информирования потребителей. В дополнение к набору инструментов, предоставляемых в интересах платящих компаний, которые ставят под сомнение законность опубликованных обзоров, TrustPilot также приходится сталкиваться с обычными фальшивыми проблемами, связанными с подделкой отзывов, продаваемых технически подкованными работниками по контрактам за копейки. в то время, как отмечено в этой статье Guardian. Конечно, если весь ваш бизнес основан на том, чтобы позволить другим компаниям хранить положительные отзывы и скрывать или отбрасывать отрицательные, чтобы создать несколько подозрительную репутацию бренда и улучшить положение их поисковой системы, вы можете быть слегка меньше мотивированы на поиск поддельных отзывов, которые являются положительными, а не отрицательными.
TrustPilot имеет партнерские отношения с Google, предоставляя свои проверенные данные для поиска соответствующих продуктов и компаний. И теперь вы знаете, почему маленький продавец eBay будет стремиться к тому, чтобы клиент разместил обзор на TrustPilot, а не на самом eBay.
Как определить обзор манипуляции
К сожалению, несмотря на усилия правительства и групп защиты интересов потребителей, поддельные обзоры и менее законные службы проверки никуда не денутся. Сеть слишком велика, слишком много компаний и операторов прячутся на полях, чтобы полностью избавиться от такого поведения. До тех пор, пока есть преимущество в представлении клиентам данных, которые не совсем точны, нам придется использовать здоровую дозу скептицизма при покупке и обзоре в Интернете. Это цифровой век, эквивалентный «100% куриным наггетсам».
Есть несколько способов здравого смысла, чтобы избежать такой игры. Во-первых, никогда не принимайте запрос на проверку стороннего веб-сайта: продавцы на таких сайтах, как eBay и Amazon, должны получать отзывы клиентов только на тех конкретных сайтах, где происходит взаимодействие. Не стесняйтесь оставлять свои собственные нежелательные отзывы на сайтах, таких как Google Maps, конечно.
Это все еще может быть несколько странным – например, если вы покупаете телефон Samsung от Samsung.com, вы более или менее должны верить, что отзывы, оставленные на веб-сайте компании и под его контролем, являются подлинными. Сама Samsung использует стороннюю службу проверки на своем сайте, BazaarVoice, которая позиционирует свои услуги как «контент-маркетинг, генерируемый пользователями», а не беспристрастную обратную связь. Когда вы оставляете отзыв на Samsung.com, вы не предоставляете информацию своим коллегам, вы участвуете в маркетинговых усилиях Samsung.
К счастью, есть и другие способы обнаружить подделки. Если вы получаете несколько писем с просьбой о пересмотре, вполне вероятно, что по крайней мере одно из них пытается заманить вас на другой сайт. Читая отзывы о магазине или продукте, следите за резким контрастом между оценками. Если большинство из них либо полностью положительные, либо отрицательные, это может быть случай, когда компания нанимает фальшивых рецензентов (или просто делает их сами с фальшивыми аккаунтами), чтобы выровнять соотношение баллов.
Другие контрольные примеры поддельных онлайн-обзоров включают в себя общие сообщения без ссылок на конкретные услуги или продукты, повторяющиеся формулировки в нескольких обзорах или даже имена пользователей и плохой английский (или любой другой язык, на котором вы находитесь). Если вы видите эти предупреждающие знаки на стороннем сайте, в нескольких, казалось бы, несвязанных профилях поставщиков, можно игнорировать более или менее все, что вы видите там.
Изображение предоставлено: Сергей Золкин
